LOS SUPERMERCADOS SON MUERTOS VIVIENTES

Introducción

La relación física con el producto --y el acto de visitar ese lugar ordinario y ordenado que es el supermercado-- no ha sido reemplazada (sino complementada) por la tecnología. Un lugar monumental que es a la vez ordinario y organizado, una especie de matriz perfecta, produce confianza y relajación. Es verdad que uno siempre puede observar alguna persona ofuscada en la fila del super, pero es más frecuente observar familias enteras paseando como zarigüellas, con sus pequeños al hombro, y ancianas leyendo revistas, mientras las interminables filas de un día de promoción las llevan hasta la caja registradora.

Los supermercados no están muertos o son muertos vivientes. Herb Sorensen --uno de los expertos mundiales en el tema-- se sumerge en ellos como un espeleólogo. Usa lentes con cámaras inteligentes, aparatos de recolección digital y software diseñado por su empresa: usa tecnología para explorar un negocio que está lejos de ser derrotado por la tecnologías. Son legendarios sus proyectos con Unilever y P&G y sabias sus conclusiones sobre el retail. En este artículo discutiremos 5 tips basados en su experiencia como investigador de mercados.

Herb Sorensen: precursor de los insights sobre retail

Es más probable que en sus años de estudiante Herb Sorensen se imaginara trabajando con ratas de laboratorio que con personas. Hoy, sin embargo, es un gurú del retail. Matt Ohligschlager --una de las cabezas del marketing en Procter & Gamble-- dijo de él que sus libros eran imprescindibles para entender por qué las personas hacen lo que hacen cuando están comprando; Franz A. Dill --cofundador de la misma marca--- fue más certero al explicar que los trabajos de Sorensen habían intentado solucionar un viejo problema de la investigación de mercados, a saber, cómo medir los aspectos menos obvios de la relación entre los compradores y los anaqueles del supermercado.

Pocos imaginarían que detrás de clásicos como The Science of Retailing estaba un doctor en bioquímica. ¿Qué tenían que ver la biología y la química con el comportamiento de las personas que acudían, digamos, a Walmart, para comprar Close all tabschichas y leche? La respuesta está, probablemente, en el círculo de amistades de Sorensen. Puesto de una manera simple: cuando tus amistades son directivos de P&G y tú eres una especie de Indiana Jones de los supermercados, es más o menos fácil que te inviten a trabajar para P&G. Puesta de una manera no tan simple, la historia es la siguiente.